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三大电商直播模式,蘑菇街领衔消费社区
2022-08-06

自短视频App快手用户突破3亿,短视频App抖音诞生,直播和短视频的兴起,刺激着线上零售生态进行改变,直播电商产业不断蓄力。在2020年初的疫情影响下,线下活动减少的同时,“宅”经济的快速发展,电商直播带货是所有商家的不二之选。

眼下“大火”的电商直播表象下,电商直播分为三大阵营,第一阵营电商直播是以淘宝为首的传统电商。第二阵营电商直播是两大短视频平台。第三阵营电商直播则是以内容社区为核心的蘑菇街。

电商直播“萌芽期”走到了“成长期”

十年前,移动互联网萌而未发时,直播电商就已种下了种子。

2009 年和2011 年,美丽说和蘑菇街分别上线。二者是内容驱动的导购社区,用户可以推荐、分享、评论商品,同时可以将自己发布或者感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台。

导购社区的出现,标志着消费决策的主权开始转到了消费端,也促使更多个体参与线上商业的运作,加速网红经济的商业化进程。

蘑菇街的内容电商直播

直播和短视频的兴起,刺激着线上零售生态内的各个玩家求变。在这当中,拥有网红资源优势的蘑菇街,在2016年3月上线了视频直播功能,并开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。2个月后,淘宝推出了淘宝直播。再后面,各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。

不同于平台模式的电商网站,导购社区变现的核心是导购网红,靠专业内容构建信任,帮助消费者缩短决策时间。

在视频直播电商诞生之前,淘宝在2014年封杀社区导购,又导致蘑菇街这类本来以纯内容为主的社区导购平台,开始自建供应链,尤其是服装和美妆供应链。当供应链搭建完整后,一旦引入直播电商,蘑菇街这样的导购平台,就能够实现消费社区人货场生态的和谐发展。

这就是为什么直播电商没有诞生在大型电商平台,而是诞生在了一个导购社区。

传统电商直播

淘宝、京东、拼多多三大电商平台中直播最成熟的是淘宝直播。淘宝直播主要可以分成两部分:商家自播和头部主播。

淘宝直播的特点特别适合大、小品牌商家去做尝试,因为相对直通车等以交易量为主的流量采购方式,直播电商本质上具备品牌属性,薇娅和李佳琦不只一次带动所播品牌的股价成功涨停,就是很好的例子。

然而,品牌传播效应目前只在头部主播显现,对一般品牌来讲,昂贵的坑位费是企业的成本负担。商家自播模式则更适合商品的品牌特卖,直播模式可以增加用户的粘性与用户停留的平均时长,在客单拉升上有一定作用。

抖音、快手泛娱乐直播

抖音、快手两个社交娱乐平台,有流量、海量主播等前端优势,用电商来提高平台流量变现效率。虽然用户娱乐心智强,以冲动消费为主,但胜在用户规模大、平台成分多元,所以电商增长迅猛。

快手从2017年便开始布局直播,也很快上线了电商功能,初衷是为了给主播提供变现手段。秀场主播主要靠打赏变现,但粉丝“用爱发电”不可持续,用实物商品代替打赏提供了更多变现空间,快手以此吸纳了很多秀场主播入驻。

抖音媒体属性强,以“内容”为核心,用户和平台调性非常适合服饰、美妆品牌的营销广告的投放,整体适合容易产生冲动消费的“新奇特”商品。由于算法导向不容易形成粉丝粘性,所以抖音上的带货主力是能够持续生产优质内容的头部网红或自带流量的明星,大部分网红在抖音并不会刻意经营粉丝。

但内容平台直播,也存在如下难点。

一、供应链。商品供应链是一件极其专业的工作,针对供应链的议价能力取决于平台销量,供应链能力的形成需要一个过程,需要飞轮效应不断叠加。

相信抖音和快手的用户,或多或少都在购物过程中,经历过物流周期长,或品控不过关,购买的商品过期或临期等问题。

不久前,快手和京东自营的合作,是解决这类问题的一次尝试,它大幅提升快手的供应链体系。

二、“广告”与“直播变现”的内部流量竞争问题。泛娱乐属性的内容平台,流量变现的方式多元。抖音等平台需要衡量对比一个UV在视频广告端的广告收入是多少?从长远看,直播电商是否可以在内容平台里长久兴盛,取决于每个UV的收入是否可以超过广告收入。

直播电商行业仍处于高速增长期,三大阵营各家均有所长和仍需突破的瓶颈。随着鱼目混杂的入局者越来越多,相信三大阵营可以发挥自己的长处,弥补自己的不足,在激烈的竞争环境下,走得更远。

编辑:贺贺

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